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“流量焦虑”症的3个 “解药”

作者:admin 时间:2020-11-15

这年头做营销的,或多或少都患上了“流量焦虑”症。一方面遍及 焦虑流量不行用 ,另一方面 焦虑流量带不来预期的生意转化 。作为电商营销工作者,我更是感触得到咱们的这种焦虑,以及苍茫。为此,依据自身长时刻服务各大一线品牌和接触电商途径的经历,本文将共享“流量焦虑”症的3个“解药”。也算是作为2019年底的自我的一次工作总结。期望能够对咱们有所协助!

01


品牌人群财物链路化运营

可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说:即便可口可乐悉数工厂都被大火烧掉,给我三个月时刻,我就能重建完好的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言? 我觉得最重要的是可口可乐背面有强壮的人群财物。 什么叫人群财物?放在曩昔这个概念其实很含糊,也很难计算一个品牌到底有多少人群财物。

但数字化营销开展到今日,咱们根本能够做到品牌在线上的人群财物量化。现在最广为运用,也相对谨慎的便是阿里系的 “O-A-I-P-L“人群财物漏斗模型 了。假如还有人不太了解这个模型,我能够大约科普一下:

O代表“Opportunity”,指那些潜在的人群,但还没有被这个品牌的广告内容触达;A代表“Awareness”,指那些被这个品牌广告触达的人群;I代表“Interest”,指那些被品牌广告触达后进一步发生联系的人群;P代表“Purchase”,很明显指那些购买过品牌产品的人群;L代表“Loyalty“,指那些购买后成为品牌会员的人群。 一切这些人群财物都会沉积在品牌在阿里的数据银行账户里 。

不太熟悉阿里生态的朋友或许要问了:但这个模型里累积的都仅仅在品牌在天猫/淘宝电商域内的部分吧,怎样能够掩盖到品牌在线上非域外的人群财物数据呢?

还真能够,我再来科普一下现在阿里为了打造“ 全域营销 ”而整合的阿里妈妈全域媒体生态,现在全体能够 分红三环 :

最里边一环的当然是咱们都知道的天猫、淘宝、聚合算、猫超这些域内频道;而第二环是阿里收买或出资的一些域外媒体或途径,比方优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等,乃至还包含一些线下资源,比方互动吧派样机、银泰商业大屏等。品牌在前两环的这些环境中的人群财物都能够经过直接沉积到数据银行里。而这些还不行,阿里妈妈现在还大力在协作域外更多的媒体途径,比方:微博、抖音、小红书、B站等,经过阿里Uni Desk投进工作台在这些媒体上投进收成的人群财物能够回流到数据银行,然后后续能够在域内做二次触达。

好了,介绍完数字年代品牌人群财物的模型,以及背面大致运作机制后,接着就来说说这关于咱们在营销时最重要的一个效果: 让品牌人群财物链路化运营 。简而言之便是,关于所在链路中不同方位的人群,品牌选用对应的交流内容和途径,终究的意图是完成链路高效流通:让“O人群”赶快转化成“A人群“、让“A人群“赶快转化成”I人群“,以此类推,试想一下你的品牌拥稀有不完的“L“人群,你应该再也不必愁生意做欠好了吧。

首要,需求经过数据银行账号剖析: 品牌其时的“O-A-I-P-L“人群财物存在什么问题? 比方是相关于竞品“A人群”量太少了、或许“I人群”到“P人群”流通率太低了、亦或许品牌旗舰店自身的“O-A-I-P-L“人群占比相关于其他C店太少了……

然后,你就能够针对链路中具体问题选用对用的处理战略了。比方:针对“A人群”量太少这个问题,就完全能够整合品牌市场部的资源来做投进拉新,传统前言投进都是媒体投完之后,前言公司给到甲方一些传达层面的数据,比方有多少曝光、多少点击这样,可是假如这些媒体用Uni Desk做投进,这些触达的用户数据还能够经过阿里的Uni ID匹配沉积到数据银行,成为新增“A人群”。再比方:针对链路中“I人群”到“P人群”流通率太低的问题,阐明店肆现在短少出售转化机制,做法是先把“I人群”依据标签分红不同的群组,有的或许是对促销扣头灵敏,那就能够经过钻展给他们推送店肆扣头信息来做收割;而有的是经过明星活动拉进来的,那或许能够经过一些明星周边货品来招引他们做下一步的购买动作。

以上便是我要讲的,值得营销人去饯其他榜首件事: 品牌人群财物链路化运营 。其实不止是阿里有自己的人群财物链路模型,京腾系、头条系也正在完善或树立自己的模型。在流量本钱越来越高的今日,这是一种 将营销资源高效化使用,来促进“品效协同”不可或缺的做法之一 。在未来1-2年内,应该会成为常态。

02

用“货带货”形式去做营销

信任许多人这几天都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了,这是麦当劳和规划师Alexander Wang推出的联名货品,咱们电商业界称作 “尖货” 。很明显,这个尖货最大的效果不是自己带来多少出售,而是经过它能够带来许多用户重视和天然流量,然后再带动其他货品的出售。

我称它为 “货带货” 的营销形式,而与之比较较的便是以往咱们常做的 “传达带货” 形式:先经过social论题、内容类H5、病毒视频等等一系列传达方法,来招引用户重视或互动,再将用户引流到店肆,终究妄图让他们购买。比较典型的事例是SKII前期做的一系列改写命运传达活动,比方“她终究去了相亲角”的广告,让SKII神仙水的出售暴涨了50%。

可是,不知道咱们有没有跟我相同的感觉,便是这两年 “货带货”的形式被运用得越来越多 ,比方品牌都开端热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或许礼盒, 而经过传统“传达带货”的事例越来越少 。

这背面其实反映的是营销在越来越又回到产品层面。之所以说“又”,是由于营销前期的USP理论便是依据产品层面的共同卖点,后来由于产品卖点越来越同质化,就有了ESP,即经过传达赋予品牌/产品情感层面的价值。但转了一圈之后,现在又回到产品层面的营销。只不过跟之前不同的是,现在产品层面的营销不是讲物理功用特点的卖点,比方“乐百氏纯净水27层净化”这种,而更多是依据 产品能够带来的共同体会价值 ,比方大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些。

为什么会这样呢? 为什么营销一圈开展后又回到产品层面的营销呢?

我总结了两个原因:

首要是我觉得是由于, 传达的方法其实更侧重于带论题声量,而非带货 。由于它很难构成好的营销闭环,说白了便是顾客Awareness或Interest很简单跟Purchase脱节。比方那条长达4.27米的百雀羚长图,传达效果很起劲,可是有多少流量会进到你的店肆,即便用户进店了,看到卖的货品跟长图没半毛钱联系,也就不会下单了,所以才有了3000万的阅览量,带来0.00008的出售转化率。而“货带货”最大的优点便是, 从始至终这些流量都是树立在货品自身上 ,用户由于看到货品而来,进店后也能够购买对应的货品。 依据这个原因看,“传达带货”的形式就显得ROI较低了 。

第二个原因是由于 消费动机的改动 。咱们都知道90后和Z代代现已占有消费主体。比较70、80后会由于传达树立起来的品牌价值消费,他们更乐意由于 产品自身的共同体会价值而购买 。比方上面麦当劳的比方,依照以往“传达带货”的套路,或许就跟你讲圣诞节汉堡和年青人的各种暖心故事、然后一个call for action的按钮叫你去领券下单购买吧。但麦当劳知道年青的Z代代 比较于“海市蜃楼”的品牌故事,应该更喜爱能够买到特其他产品。

再比方上面咱们说到的SKII的比方,为什么它不再出类似于“她终究去了相亲角”这种传达故事,而更多是经过瓶身规划打造各种限量瓶,比方与新锐澳洲艺术家Karan Singh携手协作,推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」,大玩波普艺术;青春露一次推出赤色、紫色、蓝色三款版别,许多缤纷小圆点调配红、紫、蓝大色块,以艳丽图腾与几许色块围住瓶身;刚宣告窦靖童为代言人时推出限量版“决议”瓶,这是SK-II 37年来仅有的白色瓶身神仙水,纯白瓶子加五颜六色涂鸦宣言,比之前的樱花瓶还要炫酷,艺术感十足;再到本年绫濑遥 窦靖 Behati IMMA在街头打破二次元鸿沟同屏共舞推出的日本传统漫画限量瓶…… 一切这些都标志着SK-II开端迈出向年青顾客挨近的脚步。

以上便是我要讲的,值得营销人去饯其他第二件事: 用“货带货”的形式去做营销 。由于比较于传统的“传达带货”形式,防止了高本钱获取来的流量终究低转化收尾的局势。但这就要求许多以传达常识见长的营销人,要培育两种素质: 树立对尖货盛行元素的灵敏度,以及对尖货和接受货品之间全体货品结构的规划 。

03

变顾客为用户的长时刻价值打造

之前看过营销自媒体人寻空写过一篇名为《可口可乐顾客和淘宝用户之间的差异是什么?》的文章,我觉得写得挺好。可口可乐是一种消费品,你只要想喝的时分才会和它发生联系,即购买;而淘宝是一个途径,你或许这周在上面买了一件衣服,下周又想买一双鞋子,下个月还会在上面买一台电脑。并且除了购买东西,你或许还会有事没事翻开淘宝看看直播、刷刷好物引荐,总归便是 用户会一向会跟品牌发生联系 。

很明显,流量越来越贵的今日,咱们想具有的不止是像可口可乐这样的顾客,由于这归于一锤子买卖后,下次又需求付费流量去触达他们。咱们更想要的是像淘宝里的这些用户,由于他们 更具有长时刻的运营价值 。

你或许会问了:淘宝之所以能够留住用户,最大原因是由于上面有无穷无尽的产品,能够满意用户衣食住行玩乐全方位的购物需求。但关于非途径类的品牌,也能够把顾客变成有长时刻价值的用户嘛?要怎样做呢?

答案当然是能够的。上面咱们讲到用户对品牌最大的效果在于长时刻的运营价值,所以反过来想,品牌也需求为用户供给长时刻的价值,所以问题就变成了: 品牌怎么供给长时刻的价值? 关于途径型品牌,比方淘宝、京东、红星美凯龙、群众点评等等,是有天然优势的。可是关于非途径型品牌,也能够从其他两个维度去供给长时刻价值,把购买完就不见了的顾客变成具有长时刻价值的用户。这两个维度分别是: 服务和内容。

耐克为什么推出NIKE 跑步使用程序?由于这样就能够在即便没有购买行为发生的期间,品牌依然能够和用户发生联系,并且能够长时刻留住这群人;苹果仅仅一个卖硬件的公司嘛?当然不是,它还供给APP Store、iCloud等服务,为的便是让用户被绑定在它的生态里,时不时在线上消费一下,并且等你下次想换其他手机品牌的时分,看到所稀有据都存在这些线上空间,你就会消除这个想法。

所以,依据这个层面,咱们能够考虑的是: 除了卖产品给顾客,咱们还能为他们供给什么长时刻的相关服务嘛?

举一个我亲历过的事例,是某婴儿纸尿裤品牌,咱们其时有个洞悉:由于纸尿裤是刚需,妈妈们在逢大促的时分都会囤许多的货,但一起也有两个问题:囤的这些纸尿裤在家很占空间,并且简单过期,另一方面宝宝长得也比较快,说不定现在买的S号过个把月就穿不了了。所以,咱们推出了一个叫做“尿裤宝”的线上使用,妈妈在大促囤的货能够存在这个使用的个人账户里,跟余额宝的概念相同,存在这的纸尿裤还会有利息,比方几个月后,会多添加片数。并且等你想取出来的时分,能够挑选宝宝其时的size来发货。做这个使用的意图,一方面是消除妈妈囤货的顾忌,更重要的是能够让这些顾客变成用户然后添加他们与品牌的粘性和忠诚度。

当然,我举的这些比方并不是说为了变顾客为用户,品牌就一定要互联网私域化,动不动就开发一款线上使用软件。实践上有许多品牌这样做,浪费了许多资源终究以失利告终,比方一些母婴品牌,学习母婴媒体做泛育儿常识内容途径或许东西,妄图能够绑定这些妈妈们。失利的原因其实很简单,便是你的 起点便是错位的 。妈妈们是有育儿常识获取需求,可是她们大部分都是去专业的育儿网站或许KOL那学习的,很少会去商家做出来的内容途径。所以,品牌在供给长时刻服务价值的时分,要害要注意两点: 一是这项服务跟品牌/产品自身的相关强弱,二是从用户需求端来看,这项服务对他们来说是不是可有可无。

讲完服务维度,接着咱们来讲品牌为用户供给长时刻价值的 第二个维度: 内容。

许多人想到内容,就认为是比方品牌大众号、微博、微淘等等途径定时给粉丝的推送。没错,这算是我这儿要讲的内容的一部分。但大部分这些途径推送的内容,不只不能起到为用户供给长时刻价值的效果,反而是在为用户制作信息废物,长时刻下来就会被取关,乃至不再喜爱这个品牌。

为什么呢?原因很简单,这些内容对用户没有用。真实能够为用户供给长时刻价值的内容,我觉得有两点很重要:

一是横向的依据用户不同的标签,推送给他们感兴趣的内容。有人就喜爱促销扣头,那咱们乃至都能够组个活动福利群,然后定时在里边推送活动信息,这样品牌就为这群用户供给了长时刻价值。比方我知道饿了么就有许多外卖红包群,里边平常一切的记载都是用户共享外卖红包的信息,在点外卖前,这些用都能够在群里边领到2-3元的满减红包。

第二是纵向的依据用户所在在不同的链路,推送能够促进他们流通到下一环节的信息。比方有的用户保藏加购了咱们的产品,可是一向没有下单,很明显这是咱们的“I人群”,他们或许在等活动降价,这时分,假如咱们能够精准给他们推送一张优惠券,或许就很有或许把他们变成“P人群“。事实上,天猫的品商标现在就能够依据这种形式来做内容推送。

以上便是我要讲的,值得营销人去饯其他第三件事: 变顾客为用户的品牌长时刻价值打造 。由于顾客一旦变成用户,就具有了长时刻的运营价值。而品牌长时刻价值打造有两种维度:服务和内容。

用心看完上述一切内容的朋友应该会发现,本文并不是共享怎么获取更多流量的论题。而是告知你 在流量获取本钱越来越高的情况下,怎么更重视用户的运营,以此来提高流量的功率 。终究总结一下文中的3个“解药”:

榜首,品牌人群财物链路化运营。经过处理其时链路中存在的问题,扩展品牌全体可运营人群财物,并加快链路的流通;

第二,用“货带货”的形式去做营销。回归产品层面来打造“尖货”,防止“传达带货”形式下高本钱获取来的流量终究低转化收尾的局势;

第三,变顾客为用户的长时刻价值打造。经过服务和内容两大维度,来协助品牌把顾客变为更具长时刻运营价值的用户。

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